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快时尚品牌H&M进军运动界

【导语】:当运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候,以H&M为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、毫不含糊的营销及让人心动的价格,快时尚品牌慢慢的勒紧了运动品牌脖子上的绳索。

  日前,H&M宣布旗下H&M Sport系列 (H&M运动系列)将于2014年1月全新亮相。据悉,作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商,其全新的H&MSport系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见,既侧重运动性能,又具时尚度。

  快时尚攻占运动品牌领地的号角早已吹响,但当前者开始侧重运动产品在专业性能上的投入时,他们不吝于向后者示意“颤抖吧,运动品牌们”。

  “将要推出的全新H&M Sport运动系列是对现有运动系列的全面拓展,此举印证了长久以来H&M对H&MSport的投入以及向体育界的快速渗透。”H&M中国区发言人、公关部经理傅霞容对记者表示。

  H&M运动系列一直是男装和女装部门中的一个分支。在店内陈列上,之前运动单品会根据性别区分,并分别陈列在男装和女装部门。中国消费者对于H&M出售运动服装的知晓度不高,也和运动系列在中国市场产品量少和推广力度少有关。随着新运动系列上市,H&M的网店和部分门店中会设置更大的销售专区,更集中地让消费者接触到这些产品。

  对中国消费者而言,运动服饰并未被视作运动装备,更多时候运动服饰是跟休闲服饰划等号的。尽管近年来消费者运动健身的意识增强,但具体到产品需求上,在鞋履外的服饰方面,普通消费者对产品专业性的需求并不苛刻。面对这部分消费群体,运动品牌的“专业壁垒”大打折扣。所以,当快时尚来袭,消费者迅速倒戈了。

  为吸引运动爱好者,快时尚品牌们做起体育营销来毫不含糊。2013年的温布尔顿网球公开赛上,H&M和Uniqlo(优衣库)的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身穿快时尚品牌服装,脚蹬Adidas球鞋的搭配,昭示了快时尚品牌的运动野心。

  产品和营销外,快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。更广泛的消费群体、商品的快速周转速度、更可观的坪效,这些都让快时尚品牌在百货公司和购物中心业主时底气十足,其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇。今年年中,耐克在中国的首家旗舰店,位于北京王府井大街的北京apm购物中心,在租约期满后退出,替代它的是H&M。在此之前,耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。我们有理由相信,今后随着双方渠道的进一步下沉,他们的竞争将延续到三四线城市。

  令人动心的价格,也是快时尚与运动品牌争夺消费者的有力手段。全新的H&M Sport系列产品中,女装价格在99RMB(文胸)至 349RMB(外套);男装在99RMB(T恤)至749RMB(外套)。“H&M的经营理念是以优惠的价格提供时尚与品质,这点同样在全新运动系列中体现,系列在材质面料以及设计上都有突破,这使得我们的新系列很具竞争力。”傅霞容显然很清楚这一点。

  不过,在跟运动品牌抢地盘上,也并非所有快时尚品牌都在昂首阔步,同属快时尚品牌的ZARA坚持着自己的步调。ZARA总部一位高层曾向媒体表示,在他们看来,运动和时尚是两个非常不同的产业,时下年轻人热衷于一些更加时尚的运动款式服装,ZARA获得的NBA主题T恤的设计、分销代理权,“只是将这样的标签形象放在T恤上面,可能这个是符合顾客需求的东西,不是说ZARA要去做运动的服装。”

  但快时尚与运动品牌的交锋已成必然,面对敌人,运动品牌们自然不会缴械投降。

  实际上,在快时尚跨界前,Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试。其中最成功的要数阿迪达斯,目前其旗下有运动时尚系列Y—3,adidasSLVR,adidasNEOLabel。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。为反击快时尚品牌,2013年,这家体育巨头甚至高调从H&M和ZARA挖角,以期在产品设计和上架速度上得到提升。

  运动品牌向快时尚学习建立强大的快速供应链,非朝夕之功,但对快时尚品牌而言,做运动系列只是增加一个品类而已。

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